Контент is the King?

ИНТЕРВЬЮ С ТИМУРОМ ФЕХРАЙДИНОВЫМ

Светлана Дёмина: Всем привет! С вами Светлана Дёмина и Emailshow - первый подкаст на русском языке о email-рассылках и тех, кто из создает. Сегодня у меня в гостях Тимур Фехрайдинов – это руководитель отдела маркетинга веб-агентства Texterra. Привет, Тимур!
Тимур Фехрайдинов: Здравствуйте Светлана! Всем привет! Слушателям привет!
Светлана Дёмина: Знаете, Тимур, ваши читатели постоянно предлагают ссылки Texterra в качестве номинантов на премию email-маркетолог года, которая пройдет 9-11 сентября. Мне кажется, что это наивысшее признание для автора рассылок.
Тимур Фехрайдинов: Да, очень приятно слышать. Этот подкаст обязательно услышит Евгения Крюкова, автор большинства выпусков нашей рассылки. Когда вы мне сказали об этом, я, честно говоря, был немного в шоке. Я знал, конечно, что подписчики у нас лояльные все, все очень любят подписку, постоянно мы получаем обратную связь, но чтоб до такой степени, я не ожидал, честно.
Светлана Дёмина: Да, до такой. Расскажи, Тимур, чем вы занимаетесь.
Тимур Фехрайдинов: В компании Texterra я занимаюсь всем маркетингом самой Texterrы: от блога, до установления партнерских отношений - это и введение email-рассылки, и написание статей в блог, и переговоры со сторонними авторами, с потенциальными инфопартнерами, и ведение активности в социальных сетях, общение с подписчиками, ответы на вопросы от читателей - потому что очень часто пишут, просят какой-то консультации, просят помочь по какому-либо вопросу - проработка каких-то акций для потенциальных клиентов. В общем, все-все.
Светлана Дёмина: Вы прямо многорукий многоног. Вы все успеваете. А, вообще, расскажите про Texterra. Может быть кто-то не знает из слушателей.
Тимур Фехрайдинов: В интернет-агентстве Texterra мы занимаемся комплексным интернет-маркетингом и делаем ставку на контент-маркетинг, то есть на привлечение аудитории за счет создания полезного контента. Этим мы, грубо говоря, и знамениты. Люди знают нас, как агентство, которое проповедует контент-маркетинг. Мы ведем один из самых популярных блогов в данной тематике, блог Texterra. Раскрываем там все темы, которые так или иначе связаны с интернет-маркетингом. Пишем идеи о каком-то поисковом продвижении и о создании контента, и о том, как писать тексты – пишем обо всем. Сейчас в штате компании уже больше сорока человек.
Светлана Дёмина: Кто эти люди?
Тимур Фехрайдинов: Наши сотрудники, но если вы о том какие у нас есть отделы, то это отдел маркетинга, маркетологи, это наш генеральный директор Денис Савельев, коммерческий директор Владимир Шумов, отдел аккаунтинга, то есть люди, которые непосредственно занимаются клиентскими проектами, отдел контента – наша кузница контента, в которой создают постоянно классные статьи, классные тексты для наших клиентов – отдел верстки и так далее. Есть эйчар-отдел, который недавно совсем у нас появился. Мы этому очень рады. Нам это очень помогает. В принципе, каких-то особых отличий структуры нашего агентства от структуры других агентств нет, наверно.
Светлана Дёмина: Правильно ли я понимаю, что у вас в агентстве есть два абсолютно полноценных направления. Первое – это контент-маркетинг свой собственный, потому что вы достаточно активные ребята: и выступаете, и блог у вас, и рассылка хорошая. И контент маркетинг уже для клиентов, которые к вам приходят.
Тимур Фехрайдинов: Да, конечно. Но я бы так сказал, контент-маркетинг для клиентов мы даем потому, что контент-маркетинг мы сперва опробовали на себе. Мы начали активно заниматься внутренним контент-маркетингом, поняли, что это работает, это дает результаты и начали оказывать эти услуги клиентам. Внутренним контент-маркетингом занимается отдел маркетинга. Внешним контент-маркетингом занимаются аккаунт-менеджеры и отдел контента.
Светлана Дёмина: Интересно. А как, расскажите, строится работа над рассылкой в вашей компании. Есть ли какой-то ответственный человек? Какие копирайтеры? Какие у вас авторы рассылок? Какая стратегия? Какие письма вообще бывают? В общем, расскажите, как у вас идет работа.
Тимур Фехрайдинов: Да, конечно. Во-первых, начнем с того, что у каждого клиента есть персональный аккаунт-менеджер, который ведет его проект с самого начала в каждой точке. Если это клиент на email-рассылку или если email-рассылка у этого клиента идет как, допустим, услуги по комплексному интернет-маркетингу, то все начинается с того, что аккаунт-менеджер и отдел контента совместно разрабатывают стратегию для этого клиента: анализируют целевую аудиторию, берут базового подписчика. Если она имеется уже, как-то смотрят, сегментируют ее, если необходимо. Далее, если есть необходимость в сегментировании, часто такое бывает, что под разные сегменты базы приходится разную стратегию, в том числе контент-план. Тут уже вступает в дело отдел контента и тут идут просто бесконечные интервью с клиентом. Отдел контента созванивается с клиентом и буквально мучает его, пока не получит ответы на все интересующие вопросы. Это какая-то недостающая экспертиза. Мы-то занимаемся интернет-маркетингом, но мы же не занимаемся шлакоблоками. Нам нужно все это узнать. Отдел контента звонит и все это узнает. Также расспрашивает про целевую аудиторию. Когда все это становится известным, мы начинаем писать тексты для рассылки. Этим тоже занимается отдел контента. И тут снова начинается интервью. Уже под конкретные выпуски. Когда создается контент-план, и когда приходит человек писать тот или иной выпуск, мы созваниваемся с клиентом и уточняем все по теме: правильные те или иные аспекты его бизнеса. Когда текст уже написан, мы обязательно согласовываем его с клиентом, потому что так или иначе может возникнуть какое-то недопонимание либо с одной, либо с другой стороны. Когда текст полностью согласован, то все стандартно: делаем дизайн письма - уникальный, не шаблонный – отдаем письмо на верстку. Отдел верстки верстает письмо. Отправляем тестовое письмо. Отправляем рассылку в далекий путь.
Светлана Дёмина: А вот клиенты же бывают разные. Как вы используете своих внутренних копирайтеров, которые у вас есть в компании, или вы привлекаете из вне еще копирайтеров?
Тимур Фехрайдинов: У нас есть собственный штат копирайтеров в отделе контента, но мы также работаем с большим количеством фрилансеров. Что я могу сказать? Конечно, если мы видим, что проект очень важный, что проект, скажем так, сложный, сложная тематика, то мы не будем, скорее всего, отдавать тексты на фриланс. Этим займутся наши штатные копирайтеры, потому что будет ли фрилансер звонить владельцу бизнеса или представителю бизнеса и проводить с ним какое-то интервью – этого никто не гарантирует. А у нас в штате все это регулируется, то есть без этого никак.
Светлана Дёмина: Вот очень интересно, я тоже руководитель агентства Zigmund Smile. Мы тоже занимаемся email-маркетингом и часто сталкиваемся с тем, что руководитель думает, что он отдал нам email-рассылку и больше не будет вовлекаться в этот процесс, что вы – агентство, вы – профессионалы и сделаете все сами. Как в этом случае быть, если, например, человек не готов вам постоянно давать интервью, отвечать на вопросы? Вот он заполнил бриф, дал первое интервью и на этом все. Говорит: «А теперь давайте сами». Что вы в этом случае делаете?
Тимур Фехрайдинов: Это распространенная проблема, конечно. Я считаю, что тут есть единственный выход – это просто объяснять. Пытаться находить общий язык с клиентом. Объяснять, что мы не сможем написать экспертный текст, если нам не предоставят эксперта. Нужно объяснять, что если мы говорим, что мы проведем маркетинговую компанию под ключ – это не значит, что вы заплатите денег и через месяц все само собой заработает на нашей стороне без вашего вмешательства. Я считаю, нужно просто обучать клиентов и делать это на очень ранней стадии, чтобы клиенты сами понимали, что их ждут эти интервью, что от них будут требовать экспертизы, что им придется выделять какое-то время на общение с нами. У нас на сайте, например, - честно, не помню где – есть строки о том, что мы вас замучаем. Я считаю, что у каждого агентства должны быть такие строки. Каждое агентство должно сразу предупреждать, что просто так не отделаешься.
Светлана Дёмина: Когда я готовилась к этому интервью, я задала вопрос в закрытой группе, в которой у нас email-маркетологи, копирайтеры. Ольга Яковлева просила задать такой вопрос: «Как вы работаете с правками?». Бывают адекватные правки, а бывают правки, когда клиент пишет: «Не знаю, не нравится мне письмо». Мы, например, правили-правили, а в конце он говорит, мне вот что-то не нравится. Вот как быть вообще? Какая у вас вообще механика работы с правками? Это очень многих интересует, потому что нас слушает огромное количество и email-маркетологов, и копирайтеров.
Тимур Фехрайдинов: Во-первых, начну с того, что правки мы всегда принимаем в независимости от степени их адекватности. Я сейчас объясню. Адекватные правки мы принимаем всегда и вносим их до тех пор, пока результат не удовлетворит и нас, и клиента. Бывают случаи – как вы сейчас описали – когда там что-то не так. Понравилось, но не очень. Когда клиент сам не знает, чего хочет и не может объяснить, что именно ему не нравится. В этом случае мы стараемся убедиться всеми способами, что текст получился высшего класса. Мы отдаем его на вычитку разным людям. Они выражают свое мнение. Если мы полностью убеждены, что все хорошо, а клиент просит нас переделать то или это, мы пытаемся объяснить. Обычно этим занимается либо отдел аккаунтинга, либо отдел контента. Мы пытаемся объяснить свою позицию. Да, конечно, если вы будете настаивать очень долго, ладно, мы внесем, но вы должны понимать, что это, возможно, не принесет желаемого результата. А если мы оставим так, как хотим мы, то – мы, конечно, не гарантируем, потому что в нашей сфере давать какие-то гарантии стопроцентные – это не очень хорошо…
Светлана Дёмина: Непрофессионально.
Тимур Фехрайдинов: Непрофессионально. Мы, конечно, не гарантируем, но вот мы считаем, что с помощью нашего варианта мы добьемся этих результатов, если нет – мы за это отвечаем головой. Если не добьемся – это докажет, что мы ошиблись. Тогда будет совершенно другой разговор. К счастью, чаще всего удается прийти к соглашению, и работа идет без негатива. Хотя бывали случаи, когда приходилось прощаться с клиентом из-за вот таких ситуаций. Из-за того, что они постоянно повторялись и повторялись, а в итоге, не результата, не довольствия клиента – ничего. Приходилось расставаться.
Светлана Дёмина: Я вас очень хорошо понимаю в этом плане. Да, адекватность очень сложно измерить. Это сложноизмеримый показатель.
Тимур Фехрайдинов: Да.
Светлана Дёмина: Мы приходим к такому выводу, часто договариваемся с клиентами, что если у нас есть какое-то недопонимание, то в таких случаях мы иногда делаем АВ-тест. Делим рассылку на две части. Делаем так, как мы считаем нужным и так, как считает нужным клиент. Смотрим, что, в итоге, лучше срабатывает. Кстати, бывает по-разному. Иногда правка, которая кажется нам странной в тематике клиента, оказывается, что действительно вот так вот это работает, и он чувствует иногда рынок лучше.
Интересно, а сколько человек вообще у вас работает над одной рассылкой.
Тимур Фехрайдинов: Над одной рассылкой? Сейчас я прям на пальцах пересчитаю. Это аккаунт менеджер, который ведет проект. Это копирайтер. Редактор, который составляет контент-план. Контент-стратег, который составляет email-стратегию. Потом сам копирайтер.
Светлана Дёмина: Подождите. Редактор и контент стратег - это разные люди?
Тимур Фехрайдинов: Да, у нас в штате это разные люди.
Светлана Дёмина: Так.
Тимур Фехрайдинов: Скажем так, редактор выполняет роль копирайтера, но занимается еще и вычиткой, и корректурой. Продолжим про корректуру. У нас есть в штате корректор, который не занимается написанием текстов, а занимается только корректурой, корректирует чужие тексты. Обычно это один человек, который тоже вовлечен в процесс создания рассылки. Дальше рассылка передается дизайнеру, верстальщику и, в принципе, все. Если нужно, я сейчас смогу снова все это посчитать и назвать точную цифру – это 5-6 человек иногда 7.
Светлана Дёмина: Понятно. А сколько, примерно, времени у вас уходит на создание одного письма? Вот у нас появилась идея о чем написать. И через сколько это письмо будет готово, в среднем?
Тимур Фехрайдинов: Вы знаете, все зависит, конечно, от тематики. Зависит от сложности бизнеса клиента.
Светлана Дёмина: Давайте возьмем рассылку вашу. Вот прям рассылка Texterrы.
Тимур Фехрайдинов: Скажем так, есть идея. Лично я пишу рассылку. У меня на написание текстов, на подбор скриншотов, на поиск каких-то необходимых данных, если это нужно, уходит где-то 3-4 часа. Бывает существенно меньше. Бывает существенно больше. В зависимости от темы. Потом где-то еще час верстка и минут, наверно, 30-40, чтобы все перепроверить. Потом отсылаем. Рассылка у нас выходит по понедельникам. В 11 часов утра по московскому времени я сажусь писать рассылку. Часа в два, в три она уходит обычно.
Светлана Дёмина: Вы сами делаете дизайн. Получается, вы шаблон, наверное, используете, если у вас так быстро все верстается.
Тимур Фехрайдинов: У нас Texterrовский шаблон, то есть мы сделали один раз шаблон уникальный себе и его используем. Меняли, по-моему, один или два раза. Один раз точно меняли, когда в прошлом году у нас был редизайн сайта, и чтоб соответствовать новому стилю, новым корпоративным цветам, нам пришлось поменять дизайн и email-рассылки.
Светлана Дёмина: А как вообще, если взять рассылку Texterrы, выглядит стратегия? Как вы подбираете темы? Какие письма для вас обязательны? Какие вы иногда используете? Что лучше всего работает?
Тимур Фехрайдинов: Стратегия у нас выглядит так – пиши то, в чем заинтересована аудитория. Я сейчас говорю не о каких-то размытых категориях, типа дайте пользователям ответы на волнующие вопросы. Я говорю о конкретных случаях. Я упоминал о том, что люди часто пишут и просят им в чем-то помочь. Также нам часто пишут с какими-то вопросами. А расскажите, как сделать так-то и так-то. Мы все эти вопросы, если они требуют какого-то анализа, какой-то экспертизы, требуют, в общем, подробного ответа, добавляем в нашу табличку и это все потом сортируется. Мы видим, что эта тема хорошо подойдет для статьи в блог. Мы ее заносим в контент-план для блога. А вот это, видим, хорошо подойдет для рассылки, и мы заносим в контент-план для рассылки. По большей части контент-план для нашей рассылки формируется из тех вопросов, которые задают нам наши реальные читатели, и мы эти вопросы стараемся раскрыть. Иногда бывают исключения. Мы либо анонсируем, описываем какие-то важные события, которые произошли в мире интернет-маркетинга за последнее время. Иногда публикуем собственные мини-кейсы. Это, в принципе, все занесено в нашу табличку на два месяца вперед, наверно, но мы особо не стараемся центрироваться на этой табличке со списком тем, потому что вопросов всегда много от пользователей, и иногда случается так, что тему рассылки приходится менять. Ты уже собрался писать на одну тему, и тут понимаешь, что приходит классный вопрос от пользователя, и меняешь тему прямо на ходу. Начинаешь писать.
Светлана Дёмина: А как часто шлете письма?
Тимур Фехрайдинов: Рассылка Texterrы выходит раз в неделю, по понедельникам.
Светлана Дёмина: А какие-то тригерные письма используете?
Тимур Фехрайдинов: Из тригерных, наверно, только приветственное письмо используем. Пока мы особо не реализовывали эту систему. Тригерные письма у нас использует отдел продаж в интеграции с amoCRM.
Светлана Дёмина: Интересно. Расскажите, что там.
Тимур Фехрайдинов: Обычно это напоминание о том, что мы вам выслали коммерческое предложение. Если, допустим, человек получил коммерческое предложение, мы видим, что он его прочитал, но ничего нам не отвечает. Проходит какое-то время. Мы ему напоминаем об этом. Также из amoCRM у нас тригерная рассылка для тех, кто стал нашим клиентом, для тех, кого в amoCRM перевели в статус «клиент».
Светлана Дёмина: Так. И что там?
Тимур Фехрайдинов: Благодарим за то, что человек стал нашим клиентом. Обещаем продуктивно работать. Еще раз уверяем в том, что в любой момент он может с нами связаться. Указываем контактные данные и контактные данные непосредственно того человека, с которым он общался.
Светлана Дёмина: А вот эта рассылка идет прямо из amo или она у вас интегрирована с платформой?
Тимур Фехрайдинов: Она у нас - насколько я знаю, боюсь наврать – интегрирована с платформой mandrill.
Светлана Дёмина: Понятно. Интересно. Расскажите, пожалуйста, еще про инструменты. Я поняла, что продажи у вас – это amoCRM. Может быть какие-то проекты вы ведете в какой-то CRM-системе, используете какие-то постоянные инструменты для того, чтобы делать качественные рассылки. Все, что касается сервисов, наших слушателей всегда очень интересует.
Тимур Фехрайдинов: Начну, наверное, с тех сервисов, которыми мы вообще пользуемся для создания email-рассылки. Это Mailchimp и Unisender. Unisender реже. Mailchimp, так уж повелось, нам во всем нравится. Мы им уже пользуемся достаточное количество лет. Unisenderом немного реже. Иногда пользуемся какими-то другими сервисами рассылок, если клиент на этом настаивает. По поводу amoCRM и вообще CRM-систем. До amoCRM мы еще пользовались Bitrix24, именно для отдела продаж. И оттуда у нас велась email-рассылка, но в какой-то момент мы приняли решение в пользу amoCRM.
Светлана Дёмина: Она такая, более дружелюбная платформа. Я бы так сказала.
Тимур Фехрайдинов: Да. Тем не менее, Bitrix24 мы пользуемся как внутренней системой, внутренней CRM.
По поводу инструментов для рассылок, честно говоря, даже не знаю, что посоветовать, потому что мой любимый инструмент для рассылок – это Word. Я просто сажусь и пишу. А все остальное – это задачи дизайнеров, дизайнерские инструменты, потом задачи верстальщиков, инструменты верстальщика. Единственное, что могу сказать, когда я некоторое время занимался рассылкой по англоязычной базе. Язык все-таки не родной. Стопроцентного уровня грамотности – даже не грамотности, а какой-то естественности языка – не добьешься, сколько бы ты лет не учился, если у тебя нет реальной практики, допустим, проживания где-то за рубежом. Мне очень помогали два сервиса – это Gremory и Hemingwayapp. Gremory поправляет грамматические ошибки, если они где-то есть, но этим сервисом реже приходилось пользоваться. А вот Hemingway – это, очень грубо говоря, аналог нашего Главреда. Сервис, который удаляет все стоп-слова, выделяет все стоп-слова в тексте, выделяет какую-то необъективную оценку, перегруженные конструкции, пассивные конструкции, потому что за рубежом очень не любят пассивные конструкции, даже в малых количествах. И этот сервис для меня как палочка-выручалочка. Я туда вставлял свой текст. Смотрел проблемные моменты и, если нужно, переписывал.
Светлана Дёмина: А вот интересно, есть ли кардинальные отличия между подходом к рассылкам на англоязычном рынке и в России.
Тимур Фехрайдинов: Тут опять все зависит от аудитории. Единственное, что могу сказать, требования к контенту за рубежом гораздо выше. Если вы подпишитесь на самые знаменитые блоги, допустим, по интернет-маркетингу, на их email-рассылки, на того же Брайана Дина, то вы просто с ума сойдете от этих рассылок. Это что-то невероятное.
Светлана Дёмина: Интересно. Как называется правильно этот блог?
Тимур Фехрайдинов: Автора блога зовут Брайан Дин, а блог называется backlinko.com. Пишет он очень редко. Раз в месяц. Иногда даже реже. Но это каждый раз просто взрыв какой-то.
Светлана Дёмина: Откровение, да?
Тимур Фехрайдинов: Да. Гораздо труднее как-то завоевать внимание у англоязычной аудитории. Я это связываю с тем, что просто уровень какого-то информационного шума, возможно, в англоязычном сегменте интернета гораздо выше. Люди просто подписываются на рассылки постоянно. Потом забывают, на что они подписались. Если не написать тему письма прям шикарную, то никто письмо не откроет. Но, в то же время, люди гораздо терпимее как-то. Если была в рассылке какая-то ошибка или что-то не понравилось, к тебе всегда вернуться с обратной связью и расскажут тебе об этом. Причем расскажут в позитивном ключе. Типа, вот, ребята, у вас такой косяк. Я вам об этом сообщаю. Надеюсь, это поможет. В принципе, все.
Был случай, например, когда я только начал вести англоязычную рассылку, увидел, что человек отписался и пишет такое, что я никогда на эту рассылку не подписывался. В mailchimpe комментарий к отписке. Я написал ему лично на почту и спросил: «Вы же подписывались у нас на этой форме?». Скинул страницу. Человек принес свои искренние извинения и снова подписался на рассылку. Меня это очень удивило.
Светлана Дёмина: Да, интересно. Как вы считаете, всегда ли нужен контент-план.
Тимур Фехрайдинов: Об этом я уже частично сказал. Контент-план безусловно нужен. Я возьму наш пример. Мы не особо зацикливаемся на контент-плане, потому что всегда есть какой-то буфер вопросов от подписчиков. Наши подписчики – это и есть наш контент-план. Я считаю, что в каждой тематике можно найти какой-то буфер тем, в который можно всегда заглянуть, даже если тебе рассылку нужно начать писать через пять минут. У нас это подписчики. Где-то это могут быть активные профильные форумы. Заходишь на форум и смотришь, чем интересуются люди по твоей тематике. Это могут быть сервисы вопросов и ответов. Я, например, постоянно пользуюсь сервисом Quora.com – это очень популярный сервис вопросов и ответов, где вопросы люди публикуют по всем тематикам, начиная от того, как с нуля построить дом из кирпича и заканчивая тем, что человек переживает во время клинической смерти.
Светлана Дёмина: А там отвечают кто? Обычные люди, да? Не профессионалы.
Тимур Фехрайдинов: Отвечают обычные пользователи, но я так скажу - это далеко не то, что мы видим на otvet.mail.ru.
Светлана Дёмина: Да, первое, что пришло в голову – это mail.ru.
Тимур Фехрайдинов: На чем-то таком. Там модераторы всегда очень строго следят за тем, чтобы ответ содержал экспертизу. Если ответ не содержит экспертизы, или модератор видит, что человек дает ответ вообще не по своей теме - не по тем интересам, которые у него в профиле указаны – этот ответ могут просто скрыть от других пользователей.
Светлана Дёмина: Давайте себе представим, что нас слушает, например, кокой-то предприниматель, который только планирует запустить рассылку в своем бизнесе. Возьмем какой-нибудь не очень романтичный бизнес, например, продажа кирпичей или производство каких-нибудь ремней для станков, или что-нибудь еще. Вот какой-то такой бизнес. И человек думает, я не понимаю. Контент – это, конечно, прекрасно. В маркетинге контента море, но какой может быть контент, например, в кирпичах? С чего ему нужно начинать? Как он вообще должен двигаться для того, что действительно сделать что-то полезное для его читателей?
Тимур Фехрайдинов: Лично я считаю, что интересный контент можно создать в любой тематике. Совершенно не важно кирпичи это или интернет-маркетинг. Главное тут просто капнуть в тему поглубже. Например, если человек продает кирпичи, понятно, что можно рассказать о кирпичах, но это не займет больше, чем один выпуск рассылки.
Светлана Дёмина: Да, один-два. Три – максимум.
Тимур Фехрайдинов: Да, но тут нужно проанализировать целевую аудиторию. Кто целевая аудитория этого бизнеса? Зачем им нужны эти кирпичи? Допустим, мы выясняем, что среди целевой аудитории есть какие-то строительные компании, есть какие-то частные лица. Для частных лиц можно пускать информационную рассылку. Зачем частному лицу вообще кирпичи? Чтоб что-то строить.
Светлана Дёмина: Да.
Тимур Фехрайдинов: А можно писать какие-то гайды небольшие о том, как сделать хорошую кладку, какие кирпичи для этого нужны, какие растворы.
Светлана Дёмина: Сравнение кирпичей разных заводов, например.
Тимур Фехрайдинов: Да, конечно. Точно так же я в пример могу привести тематику продажи вертолетов. Если кто не знает, мы в начале этого года совершенно бесплатно взялись вести проект по контент-маркетингу, публично. Тема этого проекта, тема нашего клиента, бесплатного клиента, - это продажи вертолетов. Звучит романтично, конечно, полеты на вертолетах, но на деле приходится сталкиваться с тем, что это довольно специфическая тема, в которой много технических аспектов, и писать просто развлекательный контент очень сложно.
Светлана Дёмина: Да, люди, которые покупают вертолеты, вряд ли развлекаются в интернете активно.
Тимур Фехрайдинов: Да-да. Мы недавно опубликовали четвертый по счету кейс. Мы каждый месяц публикуем новый кейс с отчетом работ, проделанных за прошлый месяц. Буквально на днях вышла четвертая часть. Там описаны как раз те подготовительные работы по ведению email-рассылки. Там есть пример приветственно письма, которое мы написали для подписчиков. Если кому-то будет интересно, заходите на texterra.ru/blog. Там вы не промахнетесь. Это последняя публикация.
Светлана Дёмина: А как вообще почитать ваши кейсы? Если зайти на texterra.ru/blog, нужно в рубрике выбрать кейсы или как это называется?
Тимур Фехрайдинов: Да, там есть рубрикатор в блоге. Там просто выбираете рубрику «Кейсы» и там, в принципе, увидите весь список. Если вам интересен кейс «Публичный проект» про вертолеты, то можете просто зайти в любую часть, она сейчас самая верхняя, и там, в начале, будут ссылки на предыдущие части.
Светлана Дёмина: А вот тоже интересно. Как правило, бывает сапожник без сапог, да? Вроде делаешь email-рассылки, у тебя куча кейсов, но руки до этого не доходят. Расскажите, как у вас идет работа над созданием кейса. Как создать кейс, который будет интересен читателю?
Тимур Фехрайдинов: Тут самое главное разделять, кейс мы пишем внутренний или внешний.
Светлана Дёмина: Что значит внутренний и внешний?
Тимур Фехрайдинов: Я объясню. Внутренний – это кейс Texterrы, кейс по работам, который мы проводили для самой Texterrы. Наш собственный опыт, поставленный на нашем бизнесе, и описание этого опыта. Внешний – это описание работ для клиентских проектов.
Светлана Дёмина: Давайте внешний возьмем. Здесь больше особенностей.
Тимур Фехрайдинов: Я сейчас как раз начинаю писать кейс. И, к стати, по email-рассылке. Буквально за 15 минут до начал разговора как раз обсуждал эту тему. Начинается все, конечно, с выбора интересного клиента, то есть о чем читателям будет наиболее интересно услышать, где мы можем показать наиболее наглядные результаты. Важно, чтобы это был не новенький клиент, с которым две недели работаем, а какой-то уже лояльный старенький клиент. После того, как мы выбрали клиента – допустим, вот по этому клиенту получится классный, интересный кейс – приходится согласовывать все это с самим клиентом, потому что не все готовы раскрыть какую-то статистику, какие-то данные, какие-то инсайты. Это, наверно, самая сложная часть написания кейса, мне так кажется, потому что клиент может либо не согласовать и не дать свое согласие, либо согласовать, но только частично. И тут понимаешь, что тех данных, которые клиент разрешил опубликовать явно не хватит, чтобы написать интересный кейс.
Кейсы у нас пишет отдел маркетинга. После того, как согласовали, если все хорошо, клиент все одобрил, аккаунт-менеджер собирает все данные, необходимые по этому проекту. Обычно проводится летучка с отделом маркетинга. Выясняем какие данные нужны для хорошего кейса, какие мы работы проводили. Потом, когда все это собрали, это отдается в отдел маркетинга, и отдел маркетинга уже пишет кейс. Описание работ, проведенных по этому проекту, по этому клиенту, результаты, которых мы добились, - все это, обернутое в интересную оболочку, которую не скучно читать, чтобы кейс был не просто экселевской таблицей с описанием всех работ, чтобы это был читабельный, интересный текст для людей.
Светлана Дёмина: Да. Я сейчас полистала вот этот кейс про вертолеты – это огромная работа. Здесь столько данных. Мне кажется, это просто изучать можно несколько часов, не говоря уже о том, чтобы все это собрать и написать.
Тимур Фехрайдинов: Да-да. И, кстати, вот эти кейсы, все четыре части по вертолетам, - это у нас, скорее, исключение из правил, потому что их пишет не отдел маркетинга, их пишет наш коммерческий директор Владимир Шумов и руководитель отдела аккаунтинга Юлия Глынская. Они непосредственно занимаются этим проектом.
Светлана Дёмина: Понятно. Да, очень интересно. Если кто-то не видел кейсы Texterrы, зайдите, посмотрите. Там есть чему поучиться.
Давайте поговорим, Тимур, о бывших клиентах или об уснувших подписчиках. Как с помощью email-рассылки вы их возвращаете? Возвращаете ли? Что делаете в этом плане?
Тимур Фехрайдинов: В интернете, в принципе, можно найти много советов на эту тему. Про то, как реанимировать старых клиентов, иногда старых подписчиков, что-то им предложить. Я бы хотел рассказать интересный случай из нашей практики. Где-то, возможно в октябре прошлого года, Денис Савельев, наш генеральный директор, был на одной конференции, посвященной интернет-маркетингу, и к нему на конференции подошел один из наших бывших клиентов по вопросам выступления Дениса что-то уточнить. В ходе разговора выяснилось, что клиент, в общем, нашей работой был очень доволен, пришлось прекратить работы, так как просто не хватало бюджета. Денис нам эту информацию транслировал. Мы подумали, а сколько же у нас таких клиентов на самом деле. Их, наверно, очень много. Решили пошерстить базы наших старых клиентов. Выяснилось, что у нас таких клиентов около девяноста. Мы собрали девяносто клиентов, которые остались довольными нашей работой, но прекратили с нами работать из-за недостатка бюджета. Приняли решение вернуть их с помощью email-рассылки. Сделали отдельную базу из этих адресов и составили письмо, - очень персонализированное письмо, практически для каждого адреса чуть ли не уникальный текст был – в котором говорилось о том, что мы раньше сотрудничали, но потом по таким-то причинам прекратили сотрудничество. Вы для нас были хорошим, адекватным клиентом. Мы добились на вашем сайте таких-то результатов. В конце стоить фраза такая: «У нас к вам всего один вопрос». Дальше коллаж из фотографий, где каждый сотрудник держит листочек, а на каждом листочке буква. Если сложить все эти буквы, получается «А может быть попробуем снова?».
В итоге, процент открытия у письма был 60%, и несколько бывших клиентов сказали, что да, заинтересованы, но, к сожалению, до сих пор у нас нет бюджета. Самое интересное, что мы получили четыре лида с этой рассылки. Четыре бывших клиента, которые уже забыли о нас. Когда-то работали. Забыли. Мы им напомнили о нашем агентстве. Они увидели. Им понравилось, и они снова пришли к нам за услугами.
Светлана Дёмина: Больше рассылок подобных не делали? Сделали только одно касание?
Тимур Фехрайдинов: Только одно касание, но я уверен, что будем и в будущем делать что-то такое.
Светлана Дёмина: Да, это очень интересно. Пять процентов почти конверсия получается.
Тимур Фехрайдинов: Да.
Светлана Дёмина: А вот подписчиков Texterrы, не клиентов, а именно подписчиков, как-то реактивируете?
Тимур Фехрайдинов: Был у нас такой опыт, когда мы наименее активным подписчикам напомнили, что не хотите ли начать читать нашу рассылку. Честно, не помню какая тема письма была, но посыл рассылки был в том, что вы не открывали наши письма, если хотите отписаться, можно здесь. Если не хотите, то давайте, у нас классный контент, не пропускайте. А наиболее активным подписчикам наоборот рассылали письмо, что вот вам присвоили IP-статус. Вы один из наиболее активных подписчиков в нашей базе и для вас действуют определенные плюшки, скидки на наши услуги. А так пытались подписывать людей, которые были на нашем сайте, но не подписались на рассылку, с помощью ремаркетинга. Не очень удачный эксперимент был. Вполне возможно, что повторим, но уже с другими данными, с какими-то другими настройками, потому что мы подписали часть людей, конечно, но это вышло очень дорого. Чуть ли не 100 рублей за подписку вышло.
Светлана Дёмина: Да, дорого. А как вообще подписываете людей? Где у вас формы стоят? Как набираете базу?
Тимур Фехрайдинов: Форма у нас стоит в шапке сайта, основная, с которой больше всего подписок приходит. У нас есть отдельная страница в блоге, где описывается 7 причин, по которым стоит подписаться на нашу рассылку. Где подробно расписано, что вам эта подписка даст. Там тоже есть несколько форм. И, в принципе, все.
Светлана Дёмина: А не собираете через event-маркетинг как-то базово, вэбинары и так далее?

Тимур Фехрайдинов: Нет, к сожалению, пока опыта такого не было. Было, конечно, много идей, но до реализации пока не доходило.
Светлана Дёмина: Понятно. Еще вы мне говорили, когда мы готовились к подкасту, что есть у вас какая-то история про то, как нерелевантный контент рассылки может помочь выстроить отношения с аудиторией. Расскажите что это.
Тимур Фехрайдинов: Тут я хочу привести два примера. Просто я не мог обойти их стороной. Первое – это рассылка Джеймса Альтушера. Это автор книг про бизнес, про саморазвитие. Его рассылка практически как дневник. Она напрямую не связана с тем продуктом, который он продает. Если почитать некоторые выпуски, складывается такое ощущение, что читаешь такой дневничок, который кто-то запрятал и не хочет, чтобы его читали. Это просто описание каких-то историй из его жизни, эмоций, которые он каждый день переживает. На сколько я знаю, за рубежом он безумно популярен. Я вот сейчас смотрю, про него статья в Википедии есть. Причем на русском языке.
Второй случай – то, что меня поразило. Недавно просто наткнулся на статью Джона Морелл про силу, казалось бы, бесполезных историй. Там он описывает рассылку знаменитого копирайтера Гарри Халлберта. Рассылка была для копирайтеров от копирайтеров с советами как писать, создавать сильный текст. И тут приводится отрывок из рассылки этого Гарри Халлберта, где он пишет, как он после тренировочного зала пошел в какую-то кафешку, съел там стейк, и потом ему захотелось подраться с каким-то мужиком в этой кафешке. Казалось бы, причем здесь вообще эта история. Я сейчас читаю, он так сочно описывает то, что он разозлился вообще без причины, у него чуть ли не лицо покраснело, но, в конце концов, совладал с собой и драка не состоялась. Дальше Джон Морелл дает такое объяснение, свое мнение по этому поводу, зачем вообще это было написано. А написано это было потому, что целевая аудитория Гарри Халлберта состояла в основном из мужчин, и вот благодаря такому письму, в котором он описывает, что хотел просто подраться без причины, он становится ближе к своей целевой аудитории. Сидит мужчина, копирайтер, уставший после работы, после какого-нибудь сложного клиентского проекта, хочет кому-нибудь в нос заехать, и тут ему приходит такое вот письмо. И он понимает, в нос, значит свой парень. Я, честно, не знаю, как что-то подобное можно реализовать в интернет-маркетинге, например, но я считаю, что это прекрасный пример, как, казалось бы, нерелевантный контент может выстраивать отношения с аудиторией.
Светлана Дёмина: Да. В этом плане у меня тоже есть пример. Я достаточно активно веду страницу в Facebook и вообще не публикую там ничего про работу. Про email-маркетинг там ничего нет. Все про жизнь. Какие-то размышления о жизни, какие-то события и так далее. Я заметила такую историю, как только я прекращаю что-то постить и ухожу с головой в работу, количество заявок уменьшается. Как только я начинаю что-то более или менее активное рассказывать на абсолютно отделенные темы, тут же приходит наша теплая целевая аудитория, оставляют заявки. Это люди, которые считают, что они меня уже очень хорошо знают. Они уже готовы пользоваться услугами нашего агентства. Вот так вот нерелевантный контент приводит клиентов в компанию.
Тимур Фехрайдинов: Я считаю, что ничего удивительно в этом нет, потому что какой бы экспертный контент вы бы не предоставляли своим читателям, все равно люди хотят работать с людьми, а не с инструкциями и не с брендами. И когда они видят, что за брендом стоит реальный человек с реальными переживаниями, с точно такими же переживаниями, которые есть у них, с точно такими же ежедневными проблемами, то, я считаю, это прекрасно настраивает отношения.
Светлана Дёмина: Да, согласна. Поэтому часто бывает так, что когда у рассылки есть автор, то рассылка гораздо более читаемая, люди ее лучше воспринимают, когда ее пишет человек, а не бренд. Понятно, что бренд тоже пишет человек, но если его личность в рассылке не присутствует, тогда рассылка менее конверсионная получается. Людям меньше нравится. Они меньше вовлекаются в это.
Тимур, а какие рассылки вы сами вообще читаете?
Тимур Фехрайдинов: Одна из моих любимых рассылок – это, как я уже сказал, Джеймс Альтушер. Читаешь как будто чей-то дневник. Удивительное чувство. Backlinko, который я тоже уже назвал. Хотя пишет Брайан Дин очень редко, порой не дождешься прям. Потом очень мне нравится рассылка от thehassel.co (52.55), потому что эта рассылка – это их основной продукт. Не основной. Это их основной канал привлечения клиентов. Они вообще продают ежегодную конференцию для стартапов, и всех своих клиентов они привлекают через рассылку. Они уделяют ей большой внимание. Там есть даже где-то видео, что у них в офисе установлен колокольчик, и каждый раз, когда кто-то подписывается, этот колокольчик звенит, и работники офиса выполняют какие-то действия: кто-то отжимается, кто-то еще что-то делает. Они в своей рассылке рассказывают очень интересные бизнес-истории о том, как кто-то придумал совершенно безумную идею и достиг с ней успеха. Например, там рассказывалось про какую-то компанию, которая нагло совершенно копировала все стартапы, прям один в один сайты их копировала. Набирала аудиторию, и потом эту копирку продавала тем, у кого они своровали. Все это обычно подкреплено интервью. Они не просто об этом рассказывают, а общаются с теми людьми, о которых они рассказывают. Или они ставят какие-то эксперименты, а потом об этом рассказывают. Пробуют запустить какой-то бизнес, потом публикуют кейсы, получилось или не получилось. Очень интересно их читать каждый раз. Что самое главное, рассылка выходит достаточно часто, раз в неделю от них письмо я получаю.
Светлана Дёмина: Интересно. А русские?
Тимур Фехрайдинов: А русские? Естественно мне нравится рассылка Главреда.
Светлана Дёмина: Я все жду когда же у нас будет хотя бы один подкаст, когда я не услышу имя Максима Ильина.
Тимур Фехрайдинов: Что еще? Я подписан на рассылку на netpeak.
Светлана Дёмина: Это о чем?
Тимур Фехрайдинов: Это наши коллеги из Украины. Это тоже SEO, интернет-маркетинг. Рассылка «Большие планы» Мегаплан. Я подписан. Из русскоязычных, наверно, все. Меня как-то больше тянет к английскому языку. Я больше люблю на английском языке почитать рассылки.
Светлана Дёмина: А где посоветуете поучиться или какие-то книги почитать на тему email-маркетинга нашим слушателям?
Тимур Фехрайдинов: Первое, что я посоветую, я советую этот ресурс всегда, но правда есть в нем один минус. Он англоязычный. Тут нужны хотя бы базовые знания английского языка. Это inbound.org. Это крупнейшее сообщество маркетологов. Там тусят все, как копирайтеры, так и интернет-маркетологи, так и ppc-маркетологи, так и email-маркетологи, владельцы бизнесов, владельцы агентств. В общем, все-все. Там очень активное сообщество, и там можно выучить практически на любую тему, связанную с интернет-маркетингом, в том числе и email-маркетингу. Там, во-первых, делятся самым свежим, самым интересным контентом. Реально хорошие статьи. Не такие, как «Десять способов не ошибиться десять раз в одном предложении», а на самом деле интересные и полезные статьи. Самое интересное – это секция обсуждений и вопросов. Там можно задать практически любой вопрос, например, по email-маркетингу: «А почему вот так-то и так-то?», «А как вы думаете, если сделать вот так-то?». Набежит куча email-маркетологов, которые дадут подробнейший ответ на этот вопрос, да еще и с примерами из своей практики. А мы-сделали по-другому и у нас не сработало. Я считаю, что всему рунету нужно туда устремиться, - тем, кто занимается маркетингом – потому что сильного знания английского языка не требуется.
Светлана Дёмина: Может быть тренинги какие-то, курсы, еще что-то?
Тимур Фехрайдинов: Из тренингов, наверно, я бы упомянул Нетологию. Конечно сам я этого курса не проходил, но я знаю, что у нас в офисе очень многие сотрудники учились и сейчас учатся в Нетологии. На сколько я знаю, там, в том числе, есть и email-маркетинг.
Светлана Дёмина: Да, есть. Я там записывала пару занятий. Там хороший курс по email-маркетингу. Я соглашусь.
Тимур Фехрайдинов: В принципе это все
Светлана Дёмина: Поняла. А какие ваши любимые книги? Может быть не по маркетингу, а вообще три любых книги.
Тимур Фехрайдинов: У меня вкус немного странный. У меня самый любимый автор - это Ирвин Уэлш. Если кто-то в первый раз слышит, может кто-то смотрел фильм «На игле» или фильм «Грязь». Эти фильмы сняты по его книгам. Это такая контркультурная литература, немного противоречивая. Рассказывает про такие не совсем приятный вещи, про социальное неравенство, про наркоманию. Самая любимая его книга у меня это «Кошмары Аиста Марабу». На втором месте любимая книга Оноре дэ Бальзак «Блеск и нищета куртизанок». И третья, пока я ее не дочитал, осталось буквально 15 страниц, но она уже претендует на звание моей третей самой любимой книги, - это «Оруэлл 1984».
Светлана Дёмина: Хорошо. Интересно. Спасибо большое, Тимур. Давайте будем заканчивать. Все ссылки и названия, которые прозвучали в этом подкасте, мы опубликуем в нашем блоге Emailshow.ru/blog, куда мы будем выкладывать все подкасты. Там же будет расшифровка этого подкаста, если вдруг вы захотите перечитать, или вернуться к этому моменту. Я напоминаю вам, что с нами сегодня в гостях был Тимур Фехрайдинов - это руководитель отдела маркетинга Texterrы. Очень интересный человек. Рассказал целую кучу всего. Спасибо большое, Тимур. Было очень приятно пообщаться.
Тимур Фехрайдинов: Спасибо большое, Светлана. Было приятно пообщаться. Спасибо всем слушателям.
Светлана Дёмина: Я надеюсь, что вы придете к нам на премию email-маркетолог года.
Тимур Фехрайдинов: Я тоже очень надеюсь.
Светлана Дёмина: Но не только придете, но и будете еще и номинирован и победите. Я думаю, что ваши читатели будут очень рады, потому что они прямо этого ждут. Всем спасибо. С вами была Светлана Дёмина и Emailshow - первый подкаст на русском языке о email рассылках и о тех кто их создает. Пока.